Gli analisti di Barclays lanciano un nuovo allarme sul mercato cinese dei beni di lusso. “La ripresa continua a essere rinviata“, scrivono Carole Madjo, Viktoria Petrova, Filippo Croce e Nabeel Shaikh, sottolineando come “il ritorno complessivo alla crescita per il mercato del lusso cinese stia diventando sempre più elusive”.
Secondo gli esperti, “continuiamo a vedere rischi al ribasso sulla spesa per il lusso in Cina nel breve termine”. I dati del terzo trimestre, spiegano, “sono peggiorati rispetto al secondo trimestre”, e “i primi indicatori di spesa della Golden Week appaiono deboli”. A ciò si aggiungono “recenti sviluppi normativi che colpiscono la ricchezza offshore e i viaggi all’estero“, creando “ulteriore incertezza per i consumatori abbienti”.
“Anche se il dibattito resta aperto se l’attuale debolezza sia ciclica o temporanea”, affermano gli analisti di Barclays, “ribadiamo la nostra opinione che la Cina stia vivendo cambiamenti strutturali più ampi nel comportamento dei consumatori”. Di conseguenza, “facciamo fatica a identificare un catalizzatore chiaro per un’accelerazione significativa della domanda di beni di lusso nei prossimi trimestri”.
Il quadro del terzo trimestre, secondo il report, vedrà la Cina come “la principale area di attenzione” durante la stagione delle trimestrali. “Ci aspettiamo che la coorte cinese sia in calo di circa il 7% nel nostro universo di copertura, rispetto a una crescita di circa l’1% nel secondo trimestre”, precisano gli analisti. “Non cambiamo le stime in questa nota e restiamo più costruttivi su Richemont e Burberry“.
Per il quarto trimestre, “stimiamo che la coorte cinese sarà in calo dell’1%, il che rappresenta un miglioramento rispetto al terzo trimestre”. Tuttavia, avvertono, “potrebbero esserci rischi al ribasso per le nostre aspettative”. I dati ufficiali sulla Golden Week, osservano, “sembrano indicare che la domanda di viaggi è rimasta sana, mentre la spesa dei consumatori in generale è rimasta debole”. La maggiore durata delle vacanze, con la Festa di Metà Autunno seguita dalla Golden Week, “ha probabilmente favorito destinazioni legate all’esperienza”.
Sul fronte delle politiche fiscali, gli analisti di Barclays ricordano che “negli ultimi mesi sono state annunciate due nuove politiche in Cina” che “potrebbero avere un impatto più ampio per la fascia alto-spendente“. La prima riguarda “l’implementazione di una tassa del 20% sui trust offshore“, che “potrebbe colpire soprattutto i patrimoni elevati”. Il team macro di Barclays, citato nel report, “ritiene che questo annuncio sia un primo passo verso un maggiore controllo sulla ricchezza offshore, che potrebbe interessare una base più ampia di cinesi abbienti”. La seconda riguarda “ulteriori regolamentazioni sui viaggi, in particolare per gli individui che lavorano nel settore tecnologico“. Queste notizie, secondo gli analisti, “sono una lettura negativa per la spesa offshore dalla Cina, che rappresenta circa il 35 per cento della spesa cinese ed è più concentrata in Asia dopo il Covid”.
“La concorrenza per l’attenzione dei consumatori si sta intensificando”, proseguono gli analisti. “I marchi del lusso stanno investendo in esperienze retail sempre più sofisticate per stimolare il traffico, mentre canali alternativi come il resale continuano a professionalizzarsi”. Allo stesso tempo, “un numero crescente di marchi nazionali sta costruendo desiderabilità tra i consumatori cinesi e occidentali”. Insieme, “questi sviluppi suggeriscono che conquistare l’attenzione dei consumatori in Cina stia diventando sempre più difficile”.
Tra i dibattiti chiave per il terzo trimestre, gli analisti citano Lvmh, dove “l’impatto della controversia Molly Tea per LV sarà il focus”. Su Kering, “in base ai nostri controlli sui canali, il traffico rimane debole da Gucci in Cina“. Per Hermes, “ci aspettiamo che l’Asia Pacifico sia piatto nel terzo trimestre e ci chiediamo se Hermes possa essere stato leggermente negativo nella Cina continentale“. Su Richemont, “pensiamo che il gruppo possa aver beneficiato del rallentamento di Laopu Gold“. Per Moncler, “il marchio non dovrebbe essere immune al rallentamento in Cina“. Burberry, invece, “sembra aver ritrovato il suo smalto in Cina“. Su Prada, “la normalizzazione di Miu Miu resta una parte chiave del dibattito tra gli investitori“. Infine, Ferragamo, dove “la Cina è stata un mercato sottoperformante negli ultimi trimestri“.
Guardando all’inizio del quarto trimestre, gli analisti di Barclays non si aspettano che la Golden Week sia “un particolare vento in poppa”. I dati ufficiali indicano che “i viaggi interregionali hanno raggiunto 2,1 miliardi durante i sette giorni di vacanza, in aumento dello 0,7% su base annua”, mentre “i viaggi giornalieri medi in entrata e in uscita dalla Cina sono aumentati del 6,7 per cento”. La piattaforma di viaggi Qunar ha riportato che “le prenotazioni per voli a lungo raggio superiori a 2.000 chilometri sono aumentate di oltre il 40 per cento”. Al contrario, “il totale dei ricavi del botteghino della Golden Week, un indicatore chiave per la spesa discrezionale, è sceso a 1,17 miliardi di renminbi da 1,84 miliardi”, con un calo di circa il 37 per cento. “Vediamo questo come un’ulteriore prova che i consumatori cinesi continuano a privilegiare viaggi ed esperienze rispetto agli acquisti discrezionali”, concludono gli analisti, “e non ci aspettiamo che la vacanza sia un particolare sostegno per la spesa in beni di lusso”.
Le stime per il quarto trimestre, tuttavia, “potrebbero essere troppo ottimistiche”. “Guardando al quarto trimestre, stimiamo che la coorte cinese sarà in calo di circa l’1%”, ribadiscono gli analisti, “ma considerando le ultime tendenze, vediamo rischi al ribasso per le nostre aspettative e abbiamo una bassa visibilità sul 2027“. Le stime di fatturato per l’anno fiscale 2026, ricordano, “sono in linea con il consenso prima della stagione delle trimestrali”.