Il settore del lusso attraversa una fase di rallentamento che potrebbe rivelarsi ciclica, anziché strutturale. Le prospettive per i prossimi mesi rimangono prudenti, ma le opportunità per gli investitori non mancano, soprattutto per chi saprà distinguere tra i marchi più esposti alle difficoltà attuali e quelli capaci di intercettare l’evoluzione delle preferenze dei consumatori. Secondo Flavio Cereda, Investment Director Luxury Brands di GAM, l’attenzione del mercato dovrebbe concentrarsi sempre più sulle prospettive per il 2027, piuttosto che sulle oscillazioni del prossimo trimestre.
«Il terzo trimestre si preannuncia probabilmente debole per gran parte del settore del lusso, con un possibile miglioramento nel quarto trimestre», osserva Cereda. «La nostra attenzione, tuttavia, è ora maggiormente rivolta al 2027 piuttosto che al prossimo trimestre». Una prospettiva che riflette la necessità di guardare oltre le difficoltà congiunturali e valutare quanto le quotazioni attuali incorporino già le debolezze del comparto.
LVMH può beneficiare di una ripresa, Hermès resta sotto osservazione
Per Cereda, una parte significativa della correzione delle valutazioni del settore si è già verificata. Questo potrebbe creare le condizioni per un recupero dei titoli qualora i risultati operativi mostrassero segnali di miglioramento, anche senza una ripresa particolarmente marcata della domanda.
«A nostro giudizio, gran parte della revisione al ribasso dei multipli di valutazione del settore si è già verificata», sottolinea l’Investment Director di GAM. In questo contesto, LVMH potrebbe rappresentare uno dei nomi da seguire con maggiore attenzione: «Anche miglioramenti modesti della crescita potrebbero sostenere un significativo recupero delle valutazioni».
La situazione appare invece più articolata per Hermès. Il marchio francese si trova ad affrontare interrogativi che riguardano non soltanto l’andamento della domanda, ma anche la sostenibilità del proprio modello di business nel lungo periodo. «La situazione di Hermès rimane più incerta», afferma Cereda, indicando tra gli elementi da monitorare anche l’espansione del mercato dell’usato.
La crescita della compravendita di prodotti di seconda mano introduce infatti nuove variabili nella dinamica competitiva del lusso, soprattutto per quanto riguarda il posizionamento dei marchi, il valore percepito dei prodotti e la relazione tra prezzi del nuovo e quotazioni sul mercato secondario.
I consumatori facoltosi cambiano le priorità di spesa
Un altro elemento centrale nell’analisi di GAM riguarda la trasformazione delle abitudini di consumo. Il mercato del lusso dipende sempre più dai clienti facoltosi, le cui scelte stanno progressivamente spostando il baricentro della spesa dai beni tradizionali verso esperienze, viaggi, benessere e lifestyle.
«A nostro giudizio, il loro spostamento della spesa verso esperienze, viaggi, benessere e lifestyle riflette un cambiamento duraturo nei comportamenti, piuttosto che una tendenza passeggera», spiega Cereda. Per gli investitori, questa evoluzione implica la necessità di ampliare il perimetro di analisi oltre la moda e la pelletteria, includendo tutte le attività in grado di intercettare la domanda dei consumatori con maggiore disponibilità economica.
Anche all’interno del lusso tradizionale emergono differenze significative tra le categorie. La gioielleria, in particolare, ha mostrato nel tempo una maggiore resilienza rispetto a moda e pelletteria. «I consumatori tendono sempre più a considerarla in grado di conservare meglio il proprio valore rispetto a borse e altri prodotti di spesa discrezionale», osserva l’esperto di GAM.
La percezione del valore nel tempo diventa quindi un fattore importante nelle decisioni d’acquisto, soprattutto in una fase in cui i consumatori sono più selettivi e valutano con maggiore attenzione la destinazione della propria spesa.
Cambiano gli equilibri tra i marchi
Il cambiamento delle preferenze dei clienti si riflette anche nelle dinamiche competitive tra i brand. Alcuni nomi stanno guadagnando terreno, mentre altri, tradizionalmente considerati punti di riferimento del comparto, incontrano maggiori difficoltà.
«Anche le preferenze stanno cambiando: marchi come Zegna, Brunello Cucinelli e Cartier stanno guadagnando terreno, mentre alcuni leader tradizionali incontrano difficoltà», rileva Cereda. Una dinamica che, secondo l’Investment Director di GAM, rende sempre più importante un approccio selettivo agli investimenti.
«A nostro avviso, ciò crea opportunità per una selezione attiva dei marchi», aggiunge. Non tutti i gruppi, infatti, sono esposti allo stesso modo ai cambiamenti della domanda, né dispongono della medesima capacità di mantenere attrattività, potere di determinazione dei prezzi e fedeltà della clientela.
A complicare ulteriormente il quadro è il ruolo meno incisivo del consumatore aspirazionale, ossia quella fascia di clientela che acquista prodotti di lusso pur disponendo di un potere di spesa inferiore rispetto ai clienti più facoltosi. «Il consumatore aspirazionale, nel frattempo, ha assunto un ruolo meno influente rispetto ai cicli precedenti», evidenzia Cereda.
La sua eventuale riattivazione potrebbe comunque rappresentare un importante elemento positivo per il settore, soprattutto per quei marchi che beneficiano di una base di clienti più ampia e di una domanda maggiormente legata alla fiducia economica e alla disponibilità di reddito.
Lusso, non è un declino strutturale ma una fase ciclica
La lettura di GAM rimane dunque improntata a una distinzione fondamentale: le difficoltà attuali non implicano necessariamente un deterioramento permanente delle prospettive del comparto. «Riteniamo che il lusso stia attraversando una fase di rallentamento ciclico, piuttosto che un declino strutturale», afferma Cereda.
La sfida per gli investitori consiste nell’individuare dove si concentrerà la spesa dei consumatori facoltosi nei prossimi anni. «A nostro avviso, la principale opportunità consiste nell’individuare le aree verso cui si orienta la spesa dei consumatori facoltosi, che si tratti dei marchi del lusso tradizionale, della gioielleria, dei viaggi, del benessere o di altre categorie legate alle esperienze», spiega l’esperto.
Questa impostazione si riflette anche nell’evoluzione del portafoglio di GAM, che ha incrementato l’esposizione alle attività legate alle esperienze e al lifestyle, rafforzando al contempo la componente statunitense. I marchi del lusso tradizionale continuano comunque a rappresentarne il nucleo centrale.
Il sentiment può cambiare rapidamente
Nel breve periodo, il settore potrebbe conservare alcune caratteristiche difensive, ma le prospettive restano legate all’evoluzione della domanda e alla capacità dei singoli marchi di adattarsi ai nuovi comportamenti di consumo. La prudenza sui risultati dei prossimi trimestri non esclude, quindi, un cambiamento anche rapido del clima di mercato.
«Nel breve termine, il settore potrebbe mantenere caratteristiche difensive, ma il sentiment può cambiare rapidamente», osserva Cereda. Un eventuale miglioramento della fiducia e della propensione alla spesa potrebbe infatti offrire un sostegno aggiuntivo alle società del comparto, soprattutto se accompagnato da segnali di stabilizzazione dei ricavi e dei margini.
In particolare, il ritorno del consumatore aspirazionale potrebbe costituire un catalizzatore importante. «Una ripresa della spesa dei consumatori aspirazionali potrebbe fornire un ulteriore e significativo impulso positivo, e questi temi continuano a rappresentare un punto focale del portafoglio», conclude l’Investment Director Luxury Brands di GAM.
Per gli investitori, la prospettiva che emerge è quella di un settore in trasformazione, nel quale la selezione dei marchi e la comprensione delle nuove priorità dei clienti potrebbero risultare decisive. Più che puntare su una ripresa generalizzata del lusso, l’attenzione si concentra dunque sulle società meglio posizionate per intercettare la domanda dei consumatori più ricchi e sulle opportunità che potrebbero emergere con il progressivo avvicinamento al 2027.