Il comparto europeo dei beni di lusso si prepara a chiudere il terzo trimestre con una decisa frenata rispetto ai mesi precedenti. È quanto emerge da un recente report di Barclays, intitolato “The Luxury Data Handbook: September ’26“.
Secondo gli analisti della banca d’affari, i dati finora disponibili suggeriscono una decelerazione sequenziale guidata da tre fattori principali: il rallentamento degli Stati Uniti, il peggioramento delle indicazioni provenienti dalla Cina e la frenata della Corea del Sud. “I dati disponibili finora sul terzo trimestre suggeriscono una decelerazione sequenziale”, scrivono gli analisti di Barclays, che nel report passano in rassegna i trend del trimestre e testano le proprie assunzioni di medio termine, pari a una crescita del settore del 4 per cento.
Il confronto con il secondo trimestre
Per capire la portata del rallentamento, gli analisti ricordano da dove si arriva. “Il secondo trimestre del 2026 ha visto una crescita del settore del 6%, trainata dalle Americhe, con Richemont, Hermes e Prada in sovraperformance“. Il tasso medio di crescita organica del comparto si era attestato al 6%, in accelerazione rispetto ai tre trimestri precedenti, tutti fermi intorno al 3,5 per cento. A livello regionale, la crescita era stata guidata soprattutto dalle Americhe, in aumento di circa l’11% a cambi costanti, e dall’Asia-Pacifico escluso il Giappone, in rialzo di circa il 6 per cento. Sul fronte dei margini, tutte le società che hanno riportato i conti, tranne Swatch, hanno battuto le attese, “evidenziando la spinta all’efficienza dei costi nel settore, con il cambio che ha aiutato sul fronte dei costi”.
Le attese per il terzo trimestre e il consensus
Guardando al terzo trimestre, gli analisti di Barclays si mostrano più prudenti del consensus. “Per centrare il consensus Bloomberg di crescita organica del 5,3% per l’intero anno fiscale 2026, la seconda metà dell’anno dovrebbe mostrare un’accelerazione di circa 115 punti base rispetto al primo semestre. Noi attualmente ci aspettiamo un’accelerazione inferiore, intorno ai 70 punti base, derivante in particolare dalle nostre stime inferiori al consensus su Kering/Gucci e Hermes“. Nel dettaglio delle singole società, Barclays stima per LVMH una crescita organica dell’1,4% nel terzo trimestre, contro un consensus del 2,3%, e per Kering una crescita dello 0 per cento contro attese del 2,1 per cento. Per Gucci, in particolare, la banca prevede una contrazione del 3,5%, mentre il consensus si ferma a -0,3 per cento. In controtendenza, Barclays è più ottimista su Richemont, Moncler e Burberry, tutte con raccomandazione overweight.
Il rallentamento degli Stati Uniti
Uno dei capitoli centrali del report è dedicato agli Stati Uniti. “I nostri dati proprietari sui consumi di lusso mostrano una brusca decelerazione al 2 per cento circa in agosto, rispetto all’11% circa di luglio, con la spesa da inizio trimestre in crescita del 6% circa contro il 16% del secondo trimestre”. Gli analisti sottolineano però che “la spesa per il lusso è stata più volatile della crescita realizzata dal settore, ma finora ha fornito un’indicazione direzionale corretta, e quindi la leggiamo come un segnale di una potenziale decelerazione sequenziale nel terzo trimestre”. Un elemento di cautela è rappresentato dal fatto che “mancano ancora i dati di settembre, che è di gran lunga il mese più importante del terzo trimestre per la spesa nel lusso, e che potrebbe quindi ancora incidere in modo significativo sulla performance del trimestre, in particolare per i nomi più stagionali”.
Il turismo americano in Europa e l’orologeria svizzera
A confermare il quadro di debolezza americana contribuiscono anche i flussi turistici. “Guardando ai flussi turistici statunitensi verso l’Europa, notiamo la tendenza ancora negativa in luglio e agosto, su diverse fonti di dati. Questo riecheggia il feedback ricevuto dalle aziende durante la nostra recente conferenza sui consumi a Boston, che segnalava trend turistici lenti verso l’Europa nel corso dell’estate”. Gli analisti si aspettano quindi che “anche il contributo dei turisti americani deceleri rispetto al secondo trimestre, con il risultato che l’intero cluster, che è stato il principale motore di crescita del settore negli ultimi trimestri, rallenterà”. A tutto ciò si aggiungono i dati sulle esportazioni di orologi svizzeri, che “per il mese di agosto, pubblicati ieri, hanno fornito un’ulteriore indicazione di un potenziale rallentamento negli Stati Uniti, risultate in calo del 19,4% su base annua nonostante confronti facili, con una crescita da inizio anno debole, pari a -8,3 per cento”.
La situazione cinese e coreana
Il report dedica ampio spazio anche all’Asia. “I nostri channel check in Cina indicano complessivamente una decelerazione sequenziale rispetto al secondo trimestre, più pronunciata per alcuni marchi, come Louis Vuitton, penalizzata dalla controversia Molly Tea, in calo significativo secondo i nostri controlli”. I dati sul consumo interno appaiono deboli, “con le vendite al dettaglio che continuano a decelerare in agosto, i prezzi delle case che restano in territorio negativo e le recenti misure proposte per tassare gli asset offshore cinesi che danneggiano il sentiment del consumatore alto di gamma”. Quanto alla Corea, “ci aspettiamo anch’essi una decelerazione rispetto al secondo trimestre, con il mercato azionario tornato ai livelli di aprile e le vendite di lusso nei grandi magazzini del Paese in rallentamento”. Nel dettaglio, “le vendite di lusso nei grandi magazzini coreani sono decelerate di 5 punti percentuali su base mensile a circa il 29% in luglio”, dopo un secondo trimestre eccezionale trainato dal boom dei mercati azionari poi invertitosi.
Il caso Gucci e i tagli di prezzo
Un fenomeno che gli analisti continuano a monitorare con attenzione è la politica dei prezzi di Gucci. “I tagli di prezzo di Gucci sono proseguiti in agosto e settembre, con gli Stati Uniti anch’essi coinvolti, rivelando la natura globale di queste riduzioni. Abbiamo recentemente parlato con l’azienda, che ha confermato che i tagli selettivi di prezzo non sono un tabù per loro come per altri marchi, e che li hanno trovati in grado di stimolare aumenti di traffico e volumi e di consentire una più forte esecuzione retail attorno alle nuove collezioni”. Nel dettaglio, “il marchio ha tagliato i prezzi like-for-like di un altro 1-2% in tutte le geografie tranne la Cina, dove il taglio completo del 3-4% era già stato implementato in agosto. Su base annua, il mese di settembre per Gucci potrebbe affrontare un vento contrario sui prezzi like-for-like di circa il 3 per cento”.
Guardando agli altri marchi, “continuiamo a notare che i brand di gioielleria hanno finora aumentato i prezzi a un ritmo più rapido dei concorrenti del lusso soft, con Tiffany, Bulgari e Cartier che registrano aumenti di prezzo like-for-like tra la fascia alta e la doppia cifra su base annua a settembre”.